23 Abr Evolución de la logomanía en la moda de lujo prêt-à-porter de 2013 a 2015

El pasado 21 de abril tuve la oportunidad de presentar parte de mi último estudio en la Universidad de Navarra en la X International Fashion Conference, centrada este año en la temática Fashion on The Move: Rethinking Design.

Tal como señalaba en un post anterior, «durante los últimos cuarenta años, especialmente en las décadas de 1980 y 1990, el logo ha formado parte del diseño de moda. Sin embargo, desde la entrada de la crisis económica mundial de 2008, y más aún conforme esta ha avanzado, han sido habituales las sentencias que aventuran la desaparición de la logomanía. La nueva situación económica ha implicado la modificación en los hábitos de consumo en todos los sectores, y ha inclinado la balanza hacia sustantivos como austeridad, sobriedad y sencillez«.

Partiendo de esta situación, he realizado un estudio de las principales firmas de moda y accesorios de lujo más valiosas del mundo (Millward Brown 2014, 65): Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada, Rolex, Cartier, Chanel, Burberry, Coach y Fendi, a través del cual he analizado y comparado la utilización de la marca como icono en los diseños de las últimas temporadas. Para avanzar en la investigación el principal instrumento utilizado fue la recopilación documental, desarrollada mediante sistema de muestreo a partir de listas y muestreo intencional.

Para la elaboración del estudio fueron analizados 5.501 artículos, correspondientes a las colecciones prêt-à-porter de las temporadas de otoño/invierno 2013, 2014 y 2015 de las diez firmas de moda y accesorios de lujo más importantes del mundo. En el caso de Rolex y Cartier, dado que no desfilan en pasarela y sus colecciones responden a un concepto de temporada diferente, se analizaron por año. Aunque en todos los casos fueron analizados todos los artículos válidos para el estudio, el porcentaje final de los mismos varió notablemente en función de la cartera de productos mostrada por cada marca.

Estudio comparativo por temporada

Para conocer la evolución y tendencia de la logomanía en el periodo analizado, se ha desarrollado un estudio de todas las variables de modo individual por temporada (tabla 8).

En primer lugar, se analizan los datos referentes a la inclusión del logo. Dichos datos revelan un claro ascenso desde 2013 hasta 2015 en el porcentaje de artículos en los que se incluye de algún modo la expresión gráfica de la marca. El 33% de los artículos analizados en las colecciones de 2013 muestran el logo de algún modo; esta cifra se incrementa hasta un 44% en 2014, y alcanza el 51% en 2015. No obstante, es preciso tener en cuenta que en el análisis sólo se incluyen los datos relativos a Rolex en 2015, al no disponer de los referentes a temporadas anteriores. Rolex incorpora su logo a todos sus productos, lo que implica que de algún modo los datos de 2015 muestren un pequeño sesgo; de cualquier forma la firma tan sólo representa el 3% de los datos analizados en 2015, por lo que esto no es muy relevante. Respecto a Cartier, aunque su análisis se reduce también a 2015, la información obtenida no influye demasiado en el resultado objeto de estudio, al igual que sucede con Coach, que carece de datos en 2013.

En relación al tipo de manifestación, si bien en 2013 y 2014 los mayores porcentajes se centraron claramente en la manifestación del logo de forma identificativa en los detalles de las prendas y accesorios (74% y 85%, respectivamente); en 2015 -año en el que por otra parte se detecta la mayor presencia del logo en los artículos-, este tipo de manifestación estuvo casi a la par con la posicional (43% del total tiene carácter identificativo frente al 42% posicional), aquella que, junto a la de repetición, interviene en mayor medida en el diseño y apariencia final de la prenda o accesorio.

En cuanto a los datos obtenidos de aquellos artículos que asumen otros elementos corporativos que no tienen relación con la representación gráfica de la marca, no se perciben diferencias relevantes que permitan extraer conclusiones específicas entre las distintas temporadas. De cualquier modo, queda patente la importancia de otros elementos corporativos más allá del logo en la moda de lujo.

Estudio comparativo por marca

En relación con la variable marca, las firmas que más incorporan el logo a sus artículos son Rolex (100%) y Cartier (72%) (tabla 9). Para interpretar este dato es necesario tener en cuenta que una gran parte de los artículos analizados eran relojes, accesorio que por norma general incorpora el logo en todas las marcas. En cuanto al resto de firmas, Burberry Prorsum (68%) y Louis Vuitton (62%) son las que ostentan los porcentajes más elevados, seguidas bastante de lejos por Chanel (44%), Fendi (41%) y Coach (36%). Entre los valores más bajos se encuentran Gucci (24%), Prada (20%) y Hermès (10%). Estos últimos datos son coherentes con otras informaciones que se han ido recopilando durante toda la investigación.

El caso de Hermès es único, su éxito parece no encontrarse en su logo, ni en sus cajas naranjas con cintas marrones… Según señala Jesús Cano, “en la casa, les gusta hacer las cosas contra corriente. No hacen publicidad con celebrities; no están pendientes de las tendencias; lo imperfecto no sale del taller, se destruye; no conceden licencias con su nombre” (15 de julio de 2013, párr. 17).

Respecto a Prada, si bien es cierto que en el pasado su emblemática imagen ocupaba un lugar importante en muchas de sus prendas, hoy la situación ha cambiado. La idea que Prada busca transmitir en la actualidad es la de una marca exclusiva por el diseño y los acabados de sus prendas y accesorios, en donde el logo queda relegado a un segundo plano. De cualquier modo, al analizar este aspecto en relación con el tipo de manifestación, se percibe que aunque el logo ya no sea tan importante para la firma, sigue ocupando un papel destacado en el diseño de muchos de sus artículos.

En cuanto a Gucci, aunque hace uso habitual de otros elementos corporativos que la identifican con la marca, su característica “G interlooking” no preside en la misma proporción que en otras épocas el diseño de sus piezas.

Por otra parte, el tipo de manifestación de marca sobre las prendas y accesorios más habitual es la identificativa en detalles. De cualquier modo, este tipo de manifestación probablemente está en la mayor parte de los artículos, aunque el material disponible para poder desarrollar el estudio no permite visualizar las prendas con el detalle que sería preciso para poder tener un dato más exacto al respecto.

Al observar aquellos artículos que incorporan el logo en algún lugar sin ser de forma meramente identificativa en detalles, cabe destacar las firmas Rolex y Cartier. Se trata de las únicas marcas del estudio exclusivas de accesorios.

En cuanto al resto de firmas, Chanel y Burberry son las que más recurren al logo sin ser de modo identificativo en detalles. El 20% de los artículos de la firma Chanel incorpora el logo de forma posicional y el 1% a través de un patrón de repetición. Por su parte, el 15% de los artículos de Burberry también recurre al logo de modo posicional.

Un dato llamativo es el de Prada, quien si bien entre las marcas analizadas es de las que a priori menos presencia tiene el logo, en lo que se refiere a representatividad del mismo su peso es mucho mayor -el 9% de sus artículos lo muestran de forma posicional-.

Respecto a Louis Vuitton, aunque “firma” la mayor parte de sus artículos, poco más de un 2% lo hace de forma posicional, si bien en el 4% de las prendas/accesorios, este aparece a modo de repetición. Ello supone que en el 6% de los artículos la marca aparece de forma bastante visible.

En el resto de las casas analizadas la presencia del logo sin ser de forma identificativa en detalles es anecdótica.

Por su parte, si se analizan los datos obtenidos respecto a la utilización de otros elementos corporativos por marca, Fendi (81%) y Chanel (70%) son las firmas que emplean un mayor porcentaje de elementos corporativos diferentes del logo en sus prendas.

En el caso de Fendi este resultado es lógico si se valora que se han considerado como elementos corporativos la piel y el cuero. Aún cuando se trata de un material que también es empleado por otras firmas, en el caso de Fendi se ha elevado a elemento corporativo al conferir a todas sus prendas una característica que directamente remite a su origen, asociándola a la marca.

Por su parte, Chanel podría considerarse una de las marcas más emblemáticas a nivel corporativo. Además de su característica “doble C” y su logotipo, la firma incorpora un sinfín de elementos corporativos: el tweed, la cadenas, la clásica textura acolchada en rombo, el perfume Chanel nº5, las perlas, la camelia… Pese a que para el presente estudio sólo se contabilizaron estas que se acaban de citar por ser las más emblemáticas; siendo una firma tan icónica, resulta lógico el resultado obtenido fruto del análisis.

El resto de marcas, si bien todas incorporan ciertos elementos corporativos que las diferencian, estos no están presentes en la misma proporción. Aún así, la característica utilización del bambú de Gucci se implementa en el 18% de las piezas analizadas, mientras que los cuadros de Burberry aparecen en el 15% de sus diseños. Por su parte Louis Vuitton, Cartier y Hermès también dejan ver otros elementos corporativos en sus artículos, algo casi imperceptible en Coach, Prada y Rolex. Cabe señalar que en este estudio no se han considerado elementos corporativos los cierres característicos de los bolsos de algunas casas.

Estudio compartivo por marca y temporada

Para poder extraer unas conclusiones completas respecto al estudio realizado, se ha considerado imprescindible desarrollar también un análisis comparativo por temporada y marca (tabla 10). Aunque dichos resultados no se pueden abordar en profundidad en el presente documento debido a su extensión, fruto de este análisis se desprende que, aunque a nivel global la utilización del logo en estas marcas registra una evolución positiva de 2013 a 2015; por marcas, sin embargo, esta evolución positiva no se observa en todos los casos, de modo que la presencia del logo en los artículos de Gucci y Prada se ha desarrollado de forma inversa. Sólo Chanel y Coach han mantenido una evolución positiva durante estos tres años, ya que aunque en el caso de Hermès, Burberry y Fendi aparentemente es así, en 2014 se produce un pequeño receso.

Conclusiones

Después de esta intensa labor, en términos generales, entre las conclusiones que he podido obtener, cabe señalar que entre las diez firmas de lujo más valiosas del mundo, seis de ellas han incluido desde 2013 a 2015 el logo de su marca en al menos el 40% de sus artículos. Además, los accesorios son los que desarrollan un mayor uso del logo, lo que justifica que sean las marcas de accesorios las que más utilicen el logo en sus productos. A nivel global, la utilización del logo en las marcas más valiosas de moda de lujo del mundo registra una evolución positiva de 2013 a 2015. Por marcas, esta evolución positiva no se detecta en todos los casos. Así pues, el logo sigue ocupando un lugar importante para las grandes firmas de moda de lujo del mundo, que refleja la existencia de muchos otros aspectos de igual o superior valor. La logomanía en el sector de la moda se encuentra en plena fase de madurez, y en la actualidad resulta imposible predecir su extinción… en un año (2016) en el que ha estado más en vigencia que nunca.

Si estáis interesados en obtener más información sobre este estudio, no dudéis en decírmelo.