01 Dic El papel de la comunicación en la venta de un producto de mar

Hoy he tenido la oportunidad de participar en un workshop sobre «Los retos en la comercialización y promoción de productos del mar», invitada por el Clúster Alimentario de Galicia. Bajo el título de «Drivers de consumo y adaptación en el punto de venta», he podido aportar mi visión de este tema, en donde entre otros aspectos se ha puesto en valor la importancia de la comunicación.

Lo primero, un buen argumento de ventas

Para empezar, sin una buena estrategia de comunicación de empresa no se va a producir un buen posicionamiento de marca en la mente del consumidor… y esto implica en primer lugar, definir un buen argumento de ventas que haga especial a nuestro producto frente a los demás. Aunque nuestro producto sea bueno, necesitamos que cuente una historia, dotarlo de valores emocionales que se asocien a nuestra marca. Se trata de generar un vínculo emocional con la marca. ¿Y cómo generamos ese vínculo? Pues precisamente a través de la comunicación. Por ejemplo ahora en el sector conservero es tendencia la puesta en valor de lo artesanal, lo que en el sector de la publicidad pedantemente llamamos handcraft. Con esta estética al ojo del consumidor le llega un mensaje de un producto tradicional, al que se la dedicado tiempo, hecho a la vieja usanza… en definitiva, recuperación de los valores tradicionales. Y es una tendencia tan amplia que en cualquier sector nos la vamos a encontrar en este momento, porque nace como contrapunto de la producción masiva asiática.

Una comunicación BIEN HECHA es una inversión y no un gasto

El diseño de la marca, el packaging específico de cada producto, incluso los soportes que se seleccionan para comunicar, ya no solo su diseño (si se trata de medios convencionales, publicidad en el lugar de venta, página web, redes sociales, incluso canales internos)… van a influir en el lineal de venta en la forma en la que será percibido nuestro producto y, por lo tanto, en la decisión de compra. La comunicación, si está bien hecha, es por lo tanto, una inversión y no un gasto. ¿Pero qué es una buena comunicación? Una comunicación bien hecha es aquella que se establece en base a unos objetivos claros, desarrollados previo análisis del entorno, y que no descuida ningún aspecto, lo que se dice una comunicación 360º. Hay empresas que se animan a invertir en comunicación pero a medias. Esto es un error, porque el storytelling que estás construyendo por una parte, lo destruyes por la otra. Lo que uno tiene que tener claro es la estrategia que quiere seguir, es decir, saber donde estoy, a donde quiero llegar, cómo quiero llegar y con quien quiero llegar, y eso tiene un coste y no siempre disponemos de este presupuesto. Es preferible hacer lo esencial correctamente, que querer abarcar muchas cosas a medias. Se trata de construir una estructura estable que nos permita ir creciendo aprovechando todo lo invertido año a año.

Gestionar adecuadamente la comunicación de una pyme no es fácil. Los presupuestos no siempre son lo amplios que se desearía, y es habitual que el anunciante no sepa por donde empezar o incluso no sea consciente de la importancia de este aspecto en el éxito de su firma. Sin duda, lo más importante es definir una imagen corporativa adecuada al producto que venden y a la empresa que representan. Por ejemplo, hay empresas que tienen un producto de una calidad inferior, y sin embargo, el aspecto que dan al consumidor es otro, que se deja llevar por esa imagen; y a la inversa, empresas con un producto buenísimo, pero que como no lo acompaña la imagen, no tienen el mismo éxito, incluso con precios más bajos.

Vivimos en un momento en el que la estética prima por encima de todo, y ahí entra el diseño. Los consumidores somos tan ridículos que incluso preferimos una naranja brillante y perfectamente redonda, aún cuando sabemos que probablemente sea peor; a una naranja de toda la vida naturalmente imperfecta y con un sabor estupendo. En definitiva, se trata de que como mínimo la puesta en escena sea tan buena como nuestro producto… pensad cuantas empresas hay que realmente no aportan nada nuevo, y que sin embargo con una buena puesta en escena, han conseguido unos resultados magníficos. De cualquier modo, en este punto hay que tener cuidado, porque tampoco se trata de transmitir a través de nuestro packaging unas expectativas que después nuestro producto no va a cumplir.

Un buen diseño de packaging debe satisfacer a todos los eslabones de la cadena de distribución

Entonces, ¿qué características debe tener un buen diseño de packaging? Cuando se decide comercializar un producto, además del producto en sí mismo, es imprescindible no descuidar ninguno de los aspectos que lo rodean: cómo se va a distribuir, a través de quien se va a comercializar (donde se desea vender), qué formato se le va a dar… Por este motivo, el packaging es uno de los elementos clave en el posicionamiento de un producto. En este sentido, es vital hacer una buena apuesta de diseño. Un buen diseño tiene que satisfacer a todos los eslabones de la cadena de distribución: al fabricante, al distribuidor, al minorista y al consumidor (Somoza y Gandman: 2004); y por lo tanto responder a las necesidades del mercado. ¿Cómo lo consigo? Una vez que se conoce a fondo todo lo relacionado con el producto, es importante obviamente conocer el diseño de packaging de la competencia… y con toda esta información, teniendo en cuenta todos estos factores, no hay que olvidarse de que al comprador al final lo que la interesa en realidad son los beneficios que va a obtener del producto, y esto tiene que verse de algún modo en el envase. Hay que dar al cliente lo que quiere ver. En este sentido hay que dar prioridad absoluta a tener claro el segmento del mercado al que se va a dirigir, jugando con la morfosintaxis y la semántica visual para llegar al público objetivo, y siempre de modo que se diferencie de la competencia. Es habitual que las marcas traten de emular lo que hace la competencia –sobre todo cuando la competencia son marcas más fuertes-… al final se pierde la esencia de la empresa y encima se corre el riesgo de que parezca que se quiere suplantar la identidad de otra firma. Es necesario diferenciarse: que la otra empresa utiliza el azul… pues resulta que a lo mejor yo debo buscar otro color… De cualquier modo, cada caso será diferente; por ello será necesario analizar pormenorizadamente el lanzamiento al mercado de cada producto.

La comunicación a través de «nuevos» medios resulta a nivel general mucho más eficiente que la comunicación a través de medios convencionales

Y si hablamos de retos en la promoción, no podemos dejar de hablar de nuevas tecnologías, una de las bazas que deben saber jugar la mayoría de las empresas en un mercado cada vez más competitivo y cambiante. La comunicación a través de nuevos medios resulta en términos generales mucho más eficiente que la comunicación a través de medios convencionales, por ello merece que la tratemos en un capítulo específico en el, como mínimo, cabe abordar: qué características imprescindibles debe tener nuestra página web, y la importancia tanto de las apps para móviles, como de la tienda online y las redes sociales.

La web, que sea responsive

En primer lugar, es fundamental tener una página web que sea responsive, es decir, adaptativa a dispositivos móviles, ya que a día de hoy más de la mitad de las visitas ya se producen desde smartphone o tablets. Además, desde mayo de 2015 Google sanciona en SEO (posicionamiento natural) a las webs que no disponen de una versión específica para dispositivos móviles. Por lo demás, la estética debe servir a la filosofía e imagen general de la empresa y pensar, ante todo, en la funcionalidad.

Hay que tratar a la tienda online como un punto de venta más

La tienda online es un punto de venta más, y hay que tratarlo como tal, de modo que analices los costes de personal, producción… y tener en cuenta que se le va a vender al cliente final, lo que por una parte es bueno, porque aumentamos el margen; pero es probable que algunos de nuestros distribuidores no vean bien esto…En cuanto a inversión, si existe mercado es amortizable en muy poco tiempo, porque no es muy costosa como lo era hace años. En fin, cada caso es un mundo, y hay que estudiarlo con calma.

No tenemos obligación de tener RRSS

Hoy parece que todo el mundo debe tener redes sociales. Respecto a este tema, sólo si se atienden son recomendables. No hay ninguna obligación para ello. En caso de que optemos por tenerlas y mantenerlas, hay tres cuestiones que no deben descuidarse: regularidad en las publicaciones -resulta horrible entrar y ver que el último post es de 2013… parece que la empresa está cerrada, o en el mejor de los casos, causa muy mala imagen-; ofrecer algo diferente a la sección de noticias de la web -que haya sobre todo interacción con el usuario; e imprescindible, tener las espaldas anchas. Respecto a este último punto, hay que ser consciente de que cuando tu marca crea rrss estás expuesto, y es necesario saber cómo responder corporativamente. Las grandes empresas tienen sus libros de estilo, otros tienen empresas que les llevan este tema, o incluso se puede instruir a algún empleado… Es prácticamente seguro que te vas a encontrar usuarios que entran en tu red social para desprestigiarte porque están enfadados con tu marca, con razón o sin razón. Hay que saber utilizar este mensaje negativo para convertirlo en un mensaje positivo que genere una confianza online, del estilo «haremos seguimiento de su queja», «haremos lo posible por solucionarlo»… nunca diciendo cosas negativas ni entrando en conflicto con el usuario.

Las apps para móviles sólo son recomendables si existe una ventaja real para mis clientes

Sólo si hay una ventaja real para mis clientes, fidelización en general (cupones, descuentos, juegos infantiles…). Creo que ahora mismo hay una obsesión por las apps. Deben ofrecer algo diferente, sino no te interesa tener una app. La app obliga a instalarla, y a la gente esto no le es cómodo. Es preferible preocuparse por tener una buena web responsive. El boom de la app está muestro desde hace un tiempo, e incluso en su mejor época, tan sólo el 1% de las apps han sido rentables económicamente. Creo que en los empresarios pyme se ha creado una obsersión con las app con si fuera una cuestión de caché, y no como usabilidad o beneficio para su empresa.